EDEKA Rap – Aufmerksamkeit! Um jeden Preis?

EDEKA Rap – Aufmerksamkeit! Um jeden Preis?BMW hat es 2011 mit seinem Praktikanten-Rap vorgemacht – Nun geht EDEKA den gleichen Weg:
Jo & André als “die Rapraktikanten” sind der Überzeugung, dass sich die Arbeit bei der Wir-lieben-Lebensmittel-Truppe lohnt. Die Parallelen zum BMW-Rap sind dabei nicht von der Hand zu weisen: Auch hier rappen, nach einem kurzen Intro, zwei Insider einem unzufriedenen Kumpel die Vorteile eines Einstiegs bei ihrem Arbeitgeber vor – angeln dann aber unter anderem auch recht geschmacksarm in der Fischtheke nach einer toten Dorade. Technisch und gestalterisch bleibt das Video objektiv einige Qualitätsstufen unter seinem bayrischen Pendant. Bewusst?

“Benutz Deinen Verstand und nimm Deine Zukunft selbst in die Hand!” lassen die zwei Nachwuchs-Rapper verlauten. “Steh auf, jetzt oder nie!” haben die die Praktikanten der Bayrischen Motorenwerke  im letzten Sommer an die Jugend appelliert und sorgten damit für Furore im Netz. Viele sind damals aufgestanden, haben geschaut – und haben sich fremdgeschämt. Ein ähnliches Szenario erlebt nun der EDEKA Rap, der innerhalb von 24 Stunden knapp 100.000 Klicks verzeichnete. Nach drei Tagen waren es über 200.000. Viralität? Geschafft!

Viele der mittlerweile über 500 Youtube-Nutzerkommentare schlagen allerdings auch hier einen deutlich negativen Tonus ein. Kann man da – trotz der enormen Aufmerksamkeit – von einer erfolgreichen Imagekampagne sprechen? Dafür, dass dies kein Alleingang eines ambitionierten EDEKA-Lizenznehmers ist, spricht allein schon, dass am Ende des Films auf die Karriereseite edekaner.de verwiesen wird – die übrigens sehr gelungen ist. Interessant wäre es, hierzu die Agenda und Argumentation der verantwortlichen Agentur zu hören.

Hier der Versuch einer Analyse unsererseits:
Es bieten sich hier unserer Ansicht nach im Grunde zwei Ansätze, die verfolgt worden sein könnten:

  1. Der Rap als Versuch einer zielgruppengerechten Form der Ansprache
    Dieser Ansatz ist dabei grundsätzlich nachvollziehbar und das Verpacken einer Botschaft in eine zielgruppennahe Gestaltungs- oder Kunstform ein probates Mittel. Mit Sicherheit gibt es in der für EDEKA relevanten Zielgruppe auch eine große Schnittmenge derer, die sich mit Rap-Musik identifizieren und diese gern konsumieren. Allerdings resultiert dieser Fakt, möglicherweise anders, als die Verantwortlichen erwartet haben, in der Zielgruppe offensichtlich nicht in einer höheren Offenheit, sondern in einer gesteigerten, impliziten Erwartungshaltung an das Medium bzw. die künstlerische Umsetzung. In Puncto Musikalische Umsetzung, Tonalität und Gestaltung orientiert sich das Video dabei deutlich in Richtung der zahlreichen Deutsch-Gangster-Rap-Videos. Weder der Text, noch die Performance der beiden Nachwuchs-Rapper oder die gestalterische Umsetzung des Videos wirken dabei aber kredibil genug, um das Werk über die Schwelle des amateurhaften Versuchs zu heben. Gleichzeitig wirkt das Gesamtwerk nicht überzogen genug, um als offensichtlicher „Spaß“ duchzugehen. Diese Unklarheit quittiert die Zielgruppe – verständlicherweise – mit Häme und Fremdscham.Es scheint, als sei aus dem Beispiel des BMW-Rap nicht gelernt worden; zumal das bayerische Vorbild wesentlich hochwertiger produziert ist – und trotzdem gefloppt hat.Gerade diese Tatsache lässt allerdings auch einen zweiten Schluss auf die Absicht der Verantwortlichen zu:
  2. Einziges Ziel: Aufmerksamkeit
    Die zweite Möglichkeit ist, dass sehr Wohl eine Lehre aus dem BMW-Rap gezogen wurde: Dass ein hohes Fremdscham-Potential gleichbedeutend ist mit sehr vielen Clicks in einer sehr kurzen Zeit.Hierfür könnte die Tatsache sprechen, dass das EDEKA-Video sich in sämtlichen Aspekten (Filmische Umsetzung, Text, Grafik, Performance der Akteure) zwar am BMW-Rap orientiert, dessen Qualität aber überall um einige Stufen unterbietet. Falls also die Maximierung der kurzfristigen Aufmerksamkeit das einzige Ziel war, wurde dieses zweifelsohne erreicht.

Es stellt sich dann aber die Frage: Welchen Preis darf die Aufmerksamkeit haben?

Die Krux ist, dass hier zwei Größen am Werk sind, von denen nur eine konkret messbar ist: Für sich betrachtet spricht die Anzahl an Leads, die der Rap zweifelsohne auf edekaner.de gebracht hat, natürlich für sich. Fakt ist aber auch, dass der überwiegende Teil des Zuschauers mit einem Gefühl von Häme und Spott aus dem Video herauskommt. Welche Qualität man also den generierten Kontakten beimessen kann und welchen Schaden diese negative Vorbelastung der Gesamtkampagne zufügt, kann nicht erhoben werden. Die Verantwortlichen mögen an dieser Stelle argumentieren, dass ohne den Film eine viel kleinere Menge an Menschen auf edekaner.de gelandet wäre, oder dass für die Generierung einer ähnlichen Anzahl von Kontakten in der selben Zeit ein wesentlich höheres Budget hätte aufgewendet werden müssen. Dies ist mit Sicherheit zutreffend, aber:  Darf man selbst eine ausdrücklich negative Publicity in Kauf nehmen, solange sie sich viral verbreitet und genügend Klicks bringt?

In unseren Augen nicht. Und vor allem nicht im Employer Branding, wo Glaubwürdigkeit und Authentizität die höchsten Güter sind. Und vor allem dann nicht, wenn diese Awareness auf dem Rücken der zwei Protagonisten generiert wird, die letztendlich als die größten Verlierer aus der Sache herausgehen. Dabei ist unser Ansicht nach gerade im Netz jede Art des ungewöhnlichen oder provokativen Konzeptes zur Generierung von Aufmerksamkeit legitim – solange die Maßnahme grundsätzlich positiv auf die eigene Marke und deren Wahrnehmung einzahlt.

Genau nach solchen Mechanismen funktionieren Virals ja letztendlich:
Hohe Emotionalität, ein herzliches Schmunzeln über ein Ungeschick, spektakuläre Effekte, eine brillante Idee. Und am Ende ein Lächeln.

Fremdscham kann, wie die zwei diskutierten Beispiele in unseren Augen deutlich belegen, nicht dazu gezählt werden.

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