Stellenwert von Videos in der Social Media Kommunikationsstrategie

Stellenwert von Videos in der Social Media Kommunikationsstrategie

–  Eine kurze Analyse der Top 10 Karrierepages auf Facebook.

Vor rund zwei Wochen wurden im Rahmen der Social Media Personalmarketing Conference zum zweiten Mal die Social Media Personalmarketing Innovatoren prämiert.

Zwei der Preisträger, Best Innovator Bernd Schmitz von der Bayer AG und Charles Schmidt von der Krones AG, sind mit Ihren Facebook-Präsenzen dabei laut aktuellem Ranking (link zu Wollmilchsau) auch unter den Top10 der populärsten Karriere-Auftritte vertreten.

Für uns war das der Anstoß, einmal nachzuschauen, inwieweit das Thema Bewegtbild in der Kommunikationsstrategie der Top10 eine Rolle spielt – mit ein Paar spannenden Erkenntnissen.

Der erste Fakt überrascht nicht:

Alle führenden Unternehmen haben in ihren Facebook-Präsenzen auch Bewegtbild im Einsatz. Mindestens eines der eingesetzten Videos aller Unternehmen hat dabei jeweils auch einen konkreten Recruiting-Fokus.

Darüber hinaus lässt sich allerdings nur feststellen, dass vergleichen schwierig ist, bzw. dass sich ohne tiefere Einsicht in (Konversions-)Zahlen nur unzureichende Rückschlüsse auf den Erfolgsbeitrag von Bewegtbild für die Fan-Entwicklung ziehen lassen.

Denn: Sowohl Anzahl, Qualität, Formate, Themen und Einbindung (Stellenwert der Videos innerhalb der Facebook-Präsenz) gehen zum Teil extrem auseinander.

Während Zalando zum Beispiel lediglich ein einziges Recruiting-Video von objektiv zweitklassiger Qualität einsetzt und das Ranking mit über 220.000 Fans dennoch weit abgeschlagen anführt, bildet die Bayer AG trotz prominenter und interaktiver Platzierung von Videos und den meisten Videos im Kanal das „Schlusslicht“ der Top10.

Insbesondere an den Beispielen Zalando und BMW wird dabei deutlich, dass ein „sexy Produkt“ dabei die Fangenerierung offenbar noch vor allen anderen Faktoren wesentlich erleichtert:

Zalando nutzt den Kultstatus seiner Consumer-Marke geschickt und und gliedert seine Karriere-Sektion nur der Unternehmens-Fanpage unter.

Auch BMW, mit über 78.600 Fans deutlich in Führung unter den Unternehmen mit einer „echten“ Karriere-Dependance auf Facebook, vertraut offensichtlich ebenfalls noch in erster Linie auf die Strahlkraft und Attraktivität seiner Produkte: Weder werden die vorhandenen Videos (z.B. mit einem youtube-feed) zumindest teil-individualisiert eingebunden, noch lässt sich eine Strategie hinsichtlich Formaten und Inhalten erkennen (recruiting-fokussierte Videos werden mit Produkt- und Imageformaten gemischt angeboten).

Das breiteste Videoangebot, wenn auch z.T. recht solide inhaltliche und optische Qualität bietet momentan die Lufthansa AG, die nahezu für alle Berufsgruppen Recruiting-Videos anbietet.

Eine in unseren Augen vorbildliche Ausnahme unter den Unternehmen mit einer strahlkräftigen Produktmarke bildet die AUDI AG, die zur informativen Kommunikation mit ihren vier Hauptzielgruppen auf Facebook konsequent (und fast ohne Text) auf (gut gemachte) Testimonial-Videos (aus einem Guss mit der Gesamtkampagne) setzt – während die Karriere-Sektion auf der Corporate Website noch ohne Videos auskommen muss.

À propos Einbindung: Die Hälfte aller Unternehmen in den Top10 lässt ihre Videos bislang im Standard-Videotab, der von facevook bereitgestellt wird, „versauern“, ohne diese redaktionell hochwertig einzubinden. Drei nutzen ein Standard-youtube-Plugin, das relativ ungestaltet verbleibt.

Den fortschrittlichsten Ansatz hier offenbart in dieser Hinsicht wieder das nominelle „Schlusslicht“ – Bayer: In einem individuell gestalteten und in Reitern sortierten youtube-feed wird eine Vielzahl von Videos angeboten; der Nutzer kann innerhalb der Videoapp frei navigieren.

Als Fazit könnte also vorsichtig folgendes festgehalten werden: Je höher die Strahlkraft der eigenen Marke ist, umso kleiner ist momentan noch der Stellenwert, den die Unternehmen der Bewegtbildkommunikation über Facebook zumessen.

Bei den „Underdog“-Unternehmen hinsichtlich der Per-Se-Attraktivität der Produkte ist hingegen eine umso klarere Social-Media-Strategie mit eigenen Formaten und hochwertiger Einbindung erkennbar.

Die wirklich interessanten Fragen werden allerdings hier nicht beantwortet werden können:

Inwieweit z.B. die Qualität der Videos und deren Einbindung Einfluss auf die Fan-Generierung im Allgemeinen und auf die Konversion von Fan zu Bewerber im Besonderen hat. Wir würden ganz klar sagen: Eine positive, wobei hier viele Faktoren zusammengreifen.

Wir würden zum Beispiel vermuten, dass Bayer oder auch Krones, die sich abgesehen von einer niedrigen Qualität ihrer Videos sehr viel Mühe mit Ihrer Seite geben, mit ihren Auftritten eine wesentlich bessere Konversionsrate erzielen, als zalando. BMW wird allein aufgrund der Strahlkraft seiner Marke trotz geringerer Konversionsrate mutmaßlich in der Summe über Facebook immernoch wesentlich mehr Bewerbungen erhalten, als die Leverkusener.

Dass es aber nicht empfehlenswert ist, sich darauf auszuruhen (bzw. deutlich an der Zeit, sich zu bewegen), zeigt der Vergleich mit Audi, denn:

Würde ein Maschinenbauingenieur, der beide Facebook-Auftritte gesehen hat – und der bei beiden Unternehmen gleichwertige Einstiegsmöglichkeiten hätte – sich tendenziell eher für die Ingolstädter entscheiden? Möglich, wenn nicht sogar wahrscheinlich.

Bedeutet:

Bewegtbild ist gerade für Unternehmen mit einer attraktiven Marke wohl nicht der entscheidende Erfolgsfaktor zur Generierung von Fans. Gerade im direkten Wettbewerb mit branchengleichen Unternehmen kann eine hochwertige Einbindung (für den Kanal optimierter) Videoformate ggf. allerdings das Zünglein an der Waage für die Konversion sein.

Es lohnt sich also, Video auf Facebook nicht als bloße Gegebenheit, sondern als Möglichkeit zur signifikanten Attraktivitätssteigerung der eigenen Präsenz zu betrachten und hier v.a. auch deren hochwertige Einbindung zu berücksichtigen, ohne die ein Großteil des Effektes verpufft. Zumal die Stellschrauben im Grunde einfach sind.

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